你还问到底行不行天晴依泰？ 张小龙都去做了-机工IT互联网工厂
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小程序
张小龙都去做了，
你还问到底行不行？
2017年1月9日，微信小程序在万众瞩目中发布，不仅占据了舆论的风口，也经历了不少起伏。2018年1月15日，微信在广州举办了“2018微信公开课Pro”。在这次公开课上，微信公开了小程序过去一年所取得的成绩，也让我们看到了小程序更广阔的想象空间。
经过一年多的发展陈皮荷叶茶，小程序日活跃用户达1.7亿人，已上线小程序达58万个，注册的开发者账号达100万个，小程序第三方平台已经超过2300家，小程序不仅在一二线城市被用户广泛接受，在三四线城市的用户占比更是高达50%。我们还看到小程序已经为零售、电商、生活服务、政务民生、小游戏等多个行业领域赋能，且均得到了较好的效果。95%的电商平台已接入小程序，线下零售、餐饮、生活服务也因小程序而改变。
小程序未来还将从降低门槛、充实能力、场景流量、提高转化、交易变现5个方面进行赋能。小程序广告组件正在内测，优化后将全面开放。预计2018年上线的小程序总量将突破500万个。小程序即将迎来井喷式的发展，成为创业者、资本、媒体关注的新风口，你准备好了吗？1小程序的认知
据微信官方定义, 小程序是一种无需下载、触手可及的应用, 用户扫一扫或搜一下, 即可打开。简单来说, 小程序可以实现原生App 能实现的效果和功能, 它和原生App 最大的不同在于, 小程序属于轻型应用, 无需下载安装即可使用, 其最大的优势是灵活、快捷、用完即走。
1.1什么是小程序
你可以把小程序理解为一种可以跨平台的轻应用或者微应用。小程序原本叫作“应用号”, 张小龙曾解释说: “小程序是一个不需要下载安装就可以使用的应用, 它实现了应用触手可及的梦想狐狸之窗, 用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。它也体现了用完即走的理念, 用户不用关心是否安装太多应用占用空间的问题。应用将无处不在, 随时可用, 但又无需安装卸载。”
微信是个超级“连接器”。凭借10 亿月活用户, 微信个人号实现了人与人的连接, 微信支付已占据了支付市场的半壁江山, 订阅号实现了人与信息的连接, 服务号的推出希望建立人与服务(商业) 的连接。从某种意义上说, 小程序的初衷是替代服务号更好地连接服务、连接商业。尽管微信一再强调, 小程序与App 是不同的应用方式, 小程序不是来取代App 的, 而是来丰富App 的场景的。“小程序” 的推出, 并非想要做应用分发市场, 而是给一些优质服务提供一个开放的平台, 但包括苹果在内的手机厂商都认为小程序会给App 市场带来巨大的影响与冲击。
下面将从多方面来谈谈小程序发展历程、现状及未来趋势等相关内容。
1. 2 被误读的“没有入口” 与“用完即走”
在小程序发布之前的两次微信公开课上, 张小龙都提到小程序“没有入口、用完即走、线下场景”, 听了他的演讲后, 当时我们在一脸迷茫中演起了复杂的
内心戏:
没有入口啊~
用完即走? 其实你不装也膜拜你!
线下场景? 没有线下门店把二维码贴在摩拜自行车篮子里吗?
单个用户价值怎么算? 投资人问我留存率我怎么说?
……
下面对“没有入口、用完即走、线下场景” 做具体介绍:
1. 没有入口
没有入口, 是指没有一个中心化的入口, 不是用户无法触及小程序, 而是不去打扰不需要它的人卧春 陆游。“没有入口” 更意味小程序将触手可及, 入口无处不在!
从微信聊天对话框里的气泡卡片到公众号文章内嵌小程序卡片, 从扫描海报上的小程序二维码到长按识别朋友圈中的带小程序码的图片, 从微信搜索到附近的小程序, 对于需要它的用户, 小程序的入口可以说是几乎无处不在。小程序入口示例如图所示。
△小程序入口: 对话框、朋友圈、公众号内容
微信所秉持的原则是让需要小程序的人悄无声息地开启, 也让暂时不需要小程序的人不被打扰, 这种做法是对所有用户的尊重, 特别是“微信主页下拉任务栏” 的开放, 这说明微信团队在小程序入口和用户体验上找到了平衡点。
2. 用完即走
用完即走是对“善良比聪明更重要” 最完美的诠释。你是否有过类似经历:
打开一个网站后永远关不掉? 关掉后又跳出新的页面来? 使用某个App 时原本10 秒便能完成的操作, 60 秒后你还停留在同一个操作页面。如此“聪明” 的设计能让开发者的应用获得更高的PV 及用户留存时间, 却把用户当成傻子。
“用完即走” 是指, 让用户以最短的路径获取产品的价值, 以最快的速度完成产品的使用。产品经理应当更多地思考产品如何像微信一样用完即走, 却永远用不完。你的“聪明” 总能被用户感知到, 而你的善良将会形成用户口碑并占领用户的心智。
3. 线下场景
微信超10 亿月活用户释放的“社交+ ” 的能力, 足以让每一个开发者疯狂。
从封杀淘宝链接到今日头条, 从借助微信朋友圈飞速壮大的映客们, 再到千聊、荔枝微课们的快速成长, 小程序从上线第一天就谨慎且压抑着线上能力的释放。
另一方面, 线上能力的释放是导流赋能, 而线下能力的释放却是微信新的流量增长点。小程序配合微信支付不仅能连接服务(商业), 还能协同微信支付与支付宝竞争。引导开发者参与线下场景的挖掘既是微信战略需要, 又是与支付宝的竞争需要。
但无论传统互联网还是移动互联网都是从线上开始到线上线下的融合, 小程序也不会例外。这也解释了为什么小程序在遭遇了断崖式的下滑后, 微信开始频繁释放小程序线上能力。对于小程序而言, 其成长路径最有可能是先通过线上的应用全面引爆并完成用户的教育, 再逐步延伸到线下各个应用场景。
未来, 小程序最有可能成为虚拟世界与现实世界的连接器。
2小程序的发展历程
我们可以用“在追捧中急转遇冷, 在质疑中回归理性, 在跳一跳中被引爆”
这24 个字来概括小程序这一年的发展历程, 如图所示。
△小程序曲折的一年
在小程序问世初期, 由于好用、实用的小程序少之又少, 加之大部分用户与媒体对“没有入口, 用完即走” 的误读, 使得小程序在热捧中遭遇断崖式下滑, 很多人开始唱衰小程序天然萌少女明日香。随着小程序新入口及新能力的不断释放、线下场景的不断探索, 以及微信从有限制开放线上场景能力到全面鼓励线上场景的应用, 有趣、实用、好用的小程序大量涌现, 小程序又在广泛的质疑中逐步回归理性。随着微信6. 6. 1 版本开屏小游戏“跳一跳” 的推出, 给微信用户做了一次小程序普及, 至此铁血遂明, 小程序得以全面引爆。
2.1小程序跌宕起伏的这一年
小程序的前身“应用号” 一词提出时就曾受到媒体与用户的热捧。2017 年1 月9 日, 小程序正式上线, 首发当日, 200 个参与内测的小程序在媒体和网友的关注下都取得了不错的成绩。
几天后, 除“群应用、小睡眠、车来了” 等几款实用的小程序外, 大部分参与首发的小程序都经历了断崖式的下滑。大家发现实用、好用的小程序非常少, 甚至一些大厂商发布的小程序也形同“鸡肋”, 于是很多人开始下结论: 小程序和服务号一样, 不会有大作为! 这时, 一些开发者突然想起张小龙曾说过小程序是“没有入口、用完即走” 的, 于是大呼上当, 业界质疑声一浪高过一浪, 微信小程序团队很紧张。
小程序在发布之前便引发媒体热捧与网友广泛关注的原因, 首先是微信自身的影响力, 其次是“微信之父” 张小龙在多次公开演讲中向公众传递了小程序与微信生态的战略意义。
小程序在追捧中急转遇冷的原因之一在于, 微信在内测期间只邀请了首批200个开发者参与, 参与内测的开发者的参与程度以及对小程序的理解参差不齐。大部分开发者直接把App 的功能照搬过来或者是做了个阉割版的App。一个“没有入口、用完即走” 的阉割版App, 用户尝鲜之后几乎没有继续使用的理由。
没有好用的小程序并不等于小程序不好。优秀的小程序, 其产品形态不可能与移动App 完全一致, 小程序产品的开发需要思考新场景、新人群、新交互。小程序在热捧中遭遇断崖式下滑的根本原因还在于, 小程序不像订阅号那样邪王的玩宠,注册后可以直接使用, 开发者注册小程序账号后, 还需要根据设计的具体使用场景来进行小程序的编程开发。
如果我们把订阅号理解成具有“社交+” 能力的媒体SaaS (软件即服务) 平台, 小程序则是具有“社交+” 能力的PaaS (平台即服务) 平台, 如图所示。
个人与机构在注册订阅号后, 可直接使用订阅号提供的功能来发布内容; 而小程序的开发者在注册后并不能直接使用, 需要先根据具体的业务场景进行开发。
△订阅号VS 小程序
对于订阅号而言, 是否有大量的内容生产者是订阅号成功与否的关键要素;而对于小程序而言, 是否有大量的开发者参与是小程序平台成功与否的关键点。
无论是传统互联网时代还是移动互联网时代, 优质的应用需要海量的开发者作为基础, 在小程序时代也不会例外。让足够多的开发者们熟悉和了解小程序至少需要3 ~6 个月, 优秀的开发者打造出优质的小程序则需要更长的时间,以2C (面向普通用户) 产品的发展速度来衡量小程序这样一个2D (面向开发者) 平台, 显然会让用户、行业和媒体失望。
微信意识到问题后也做出了一些调整。自2017 年3 月27 日之后, 我们看到小程序成了微信公开课的主角, 微信频繁地释放小程序新的入口及线上、线下能力。微信全渠道的宣传机器不断将开放的新能力推送给用户。2017 年3 月~7月, 对于小程序的开发者而言几乎“夜夜有惊喜”, 而小程序也逐渐回归了理性。
2.2在跳一跳中引爆
2017年年底，小游戏“跳一跳”上线彻底引爆了小程序鲁山狼。按照微信的说法，小游戏是小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，图“跳一跳”小游戏成绩及小游戏Top5 你还可以和微信好友一起玩，比如 PK、围观等，享受小游戏带来的乐趣。
“跳一跳”这款2017年12月28日上线的小游戏，仅用3天时间就突破4亿玩家，春节期间小游戏最高同时在线人数高达2800万人/小时禅舞不二，如图所示。以“跳一跳”为首的小游戏能以燎原之势红遍微信，除游戏本身玩法简单易上手外独立钻石，也从侧面说明小程序的体验好，这种交互简单、弱成长机制的碎片化游戏，结合微信好友PK、排行榜等社交元素，极易在微信中形成爆款。而这些爆款的出现，也像一颗颗炸弹，不断展示小程序的力量。
△“跳一跳” 小游戏成绩及小游戏Top5
微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣，小游戏本身也是一种重要的游戏形态洛天依假唱。作为小游戏的标杆，微信“跳一跳”不只要向大家展示如何玩，还要给大家展示它如何变现。
2018年3月，“跳一跳”惊现2000万元天价的耐克盒子广告，这为小游戏的变现路径画上了一个圈，即使小程序游戏商品内购和苹果公司存在矛盾冲突，这依旧能让开发者感到振奋。不久后，“跳一跳”的广告植入就开始正式对外招商，“跳一跳”上的耐克盒子如图所示。
△“跳一跳” 上的耐克盒子
随着小程序生态逐渐成熟, 开发者对规则的理解也不断加深, 小程序推广有更灵活、更多样的玩法, 这也给企业带来了更多的机会林世玲。开放小游戏后, 独立爆款小游戏出现, 第三方小游戏开发商入局, 小游戏营销成热门方式, 这些“预想的未来” 也将逐一实现。
3被寄予厚望的小游戏
真正引爆了小程序, 将它推至微信10 亿用户面前的是小游戏。以“跳一跳” 为例, 它上线三个月就成为小游戏头牌濡女, 并快速实现了商业变现。无论觊觎微信流量的品牌方, 还是正在寻求小程序变现的开发者, 都希望能在小游戏中找到灵感。小游戏究竟是什么? 小游戏起源于何处? 小游戏发展前景如何?本章将从这几个方面给出解答。
3.1什么是小游戏
按照官网的定义, 小游戏是小程序的一个类目, 它即点即玩, 无需下载安装斗破后传, 用户可以和微信好友一起玩, 比如PK、围观等模式。从技术上来说, 小游戏是基于Canvas 和WebGL 的图形引擎, 在微信环境下能够快速满足用户对社交趣味游戏的需求。
“社交游戏” 这一庞大需求早在2014 年就被验证过。微信5. 0 版本中微信游戏中心正式上线时, 一款“经典飞机大战” 游戏刷爆微信。这款休闲小游戏不需要下载和安装, 在微信中直接打开就可以玩, 非常容易上手, 同时也很好地利用了微信的关系链资源———好友间能互相看到实时排名, 还能获得好友帮助, 这可以算是小游戏最早的雏形了。
因为见证过游戏在微信中的力量, 所以在小程序公开上线前, 就曾有记者问张小龙: “小程序能不能开发游戏?” 对此, 张小龙一句简明扼要的“现在不能” 浇灭了不少游戏类小程序开发者的热情。
但时隔一年, 微信就在小程序下开辟了“小游戏” 类目, 并带着以“跳一跳” 为首的十几款官方小游戏来到用户面前。
3.2从Instant Games 谈起
小游戏无需下载, 点开即玩的特点其实和国外IM 应用巨头Facebook 推出的Instant Games 如出一辙。2016 年11 月, 微信正在发放小程序内测邀请函时, InstantGames 正式上线。这是一个H5 手游平台, 和传统页游不同的是成旻云, Facebook的这个平台可以直接在其应用端(Facebook 信息流或Messenger 中) 打开, 不需要额外下载, 且载入时间极短。
也就是说用户在跟朋友聊天时, 就可以点开Instant Games 玩局游戏活跃气氛, 这是一种全新的在社交网络中玩游戏的方式。对此, Facebook 也大方承认,Instant Games 的设计灵感来自微信, 他们发现聊天应用对于游戏业的影响十分明显, 希望这个产品可以吸引用户在自己的生态系统内停留更长时间。InstantGames 页面如图所示。
△Instant Games
Instant Games 的大获成功验证了轻量级休闲游戏对社交平台的正向作用。回到微信小程序, 我们发现, 小游戏的推出, 除了游戏类应用本身具有很好的业务前景外, 借小游戏带火小程序, 或许是微信的另一个目的。前文讲到,小程序面向的是开发者, 在规则尚未捋清、平台还没成熟的情况下, 过早开放游戏类目, 条件不成熟难以支撑是一方面, 过度营销榨取平台价值是更大的危害。
另外, 从技术角度上来看车衣裳, 小游戏的体积也是个问题。如果做得太大很容易会与“即用即走的小程序理念相冲突”; 如果引入太复杂的机制, 不得不使用游戏引擎的话也有可能会对微信的运行造成一些问题; 从安全角度来说, 游戏代码的复杂性有可能导致微信安全方面的漏洞; 而站在腾讯和苹果的角度来看,iOS 方面的态度和腾讯自身的态度也使小程序游戏有些不清晰, iOS 会不会放任一个监管之外的游戏平台出现在自家App Store 上。
综上所述, 受时机、安全、环境等多个因素影响, 最终导致小游戏在小程序发布近一年后才上线。
3.3小游戏应用前景
虽然说现阶段还没有开放小程序游戏, 但业内大部分的声音都表示对小游戏看好: 认为它会像Instant Games 一样变得炙手可热。
除了对小程序、微信平台有重大影响外, 被寄予厚望、等待开放的小游戏还能给我们带来哪些想象空间? 下面我们从开发者、企业品牌方、第三方平台、用户四个维度做些大胆预测。
1) 对H5 游戏开发者来说, 有机会做出爆款小游戏产品。如果说“跳一跳” 3 天4 亿用户主要是官方力量在推动, 那“Endless Lake” 的3 周1200 万玩家的数据就更有参考价值了。“Endless Lake” 玩法类似跑酷游戏, 门槛低、上手快、单次游戏用时短, 可以邀请好友一起玩竞技排行, 这和“跳一跳” 的基本原则相似。但微信小游戏的排行榜是免邀请的, 它会自动获取微信好友的游戏排行, 不管你愿不愿意, 一旦开始玩可就排上号了, 一看自己和第一差那么多, 又忍不住多玩两把。另外, 春节期间“跳一跳” 还推出多人实时对战的玩法, 这是InstantGames 此前没有的。在微信社交场中, 多人实时对战是个“核弹式” 武器, “一带多玩” 模式能迅速引爆产品。因此, 我们也有足够理由相信, 一款上手简单、体验好的小游戏, 能为开发者带来过亿用户。
再者, 基于微信已自带完善的支付体系, 对小游戏开发者来说, 爆款产品的变现路径将更加通畅。
2) 对企业品牌方来说, 小游戏自然是有可能开拓营销新方式的。此前, 耐克就以2000 万的天价在“跳一跳” 中植入鞋盒广告, 当游戏中的虚拟小人跳至耐克鞋盒时金东炫, 鞋盒状态发生改变, 并给虚拟小人加20 分, 给各品牌方广告植入树立了榜样。H5 营销一直是企业喜爱的方式, 但简单的抽奖送券交互还不够,如同鸡肋。若是在“跳一跳” 中跳到指定盒子加分又送券, 广告就能深入人心了。另外, 线下场景也能做补充, 假如小游戏之后开放AR 能力, 线下扫指定物件获取线上道具等方式, “集福” 类营销也能在小程序中玩起来。
3) 小游戏第三方生成平台服务商将涌入。与H5 的发展路径相似, 既然企业对小游戏营销有需求, 就很有可能会促进第三方小游戏生成平台的诞生, 类似凡科互动、易速推这些H5 互动营销服务商也会将战场搬到小程序中。不过,这也要看微信对营销类小游戏的态度。
4) 对用户来说, 小游戏生态涌入越多玩家, 开发出优秀小游戏的可能性就越大。最大的好处自然是可以免下载体验更好玩的小游戏。坐车排队无聊时,玩一把小游戏; 线上群聊活跃气氛时, 玩一把群接力小游戏; 线下多人聚会时,打开微信就能面对面集体来场PK 游戏, 使线下聚会变得更有意思!
总之, 小游戏的应用场景非常丰富, 可以说是引爆小程序生态的一颗炸弹,而它本身也是一座金矿。和移动游戏市场被巨头瓜分的状况不同, 微信小游戏已提供开发文档和工具, 即使是中小开发商, 甚至是个人开发者, 都有可能在这里掀起巨浪。
4小程序的商业机会比订阅号大100 倍
除了小游戏, 其他小程序的商业机会又有哪些?
经历了一年多的发展, 小程序各项关键能力已经释放, 小程序生态也逐渐成形。在跌宕起伏中, 有人进场离场, 有人犹豫不决, 也有人孤注一掷。但从小游戏开始, 我们隐隐感到小程序有即将爆发的态势。小程序究竟有多大能量?会不会爆发? 编者的答案是肯定的, 本节我们将从微信角度来探讨小程序的力量。
我们要探讨小程序的想象空间, 可以先从小程序与订阅号或服务号的关系说起。微信通过订阅号解决了人与信息的连接, 服务号的推出希望建立人与服务(商业) 的连接。从某种意义上来说, 小程序推出的初衷是替代服务号更好地连接服务、连接商业, 如图所示。微信覆盖超10 亿月活用户, 实现了人与人的连接, 微信支付也已占据了支付市场的半壁江山, 微信最有可能实现人、钱、服务的连接闭环, 成为提升服务(商业) 效率的工具。
△小程序连接图
小程序经过一年的发展, 在线上已经打通了微信个人号、订阅号或服务号、微信群、朋友圈, 在线下通过小程序码、微信卡券、微信支付连接服务与商业。
小程序已经具备连接一切的基础。如果将微信连接服务(商业) 简单地分为三个部分: 前端以“信息” 为核心, 解决服务的效率问题; 中端以“支付” 为核心, 解决服务的交易问题; 后端以“交付” 为核心, 解决服务的实施过程问题。我们会发现服务(商业) 前端的信息、中端的支付很容易标准化, 由于各个行业的差异性导致服务的后端的交付很难做到绝对的标准化, 因而需要一个更为开放的平台提供底层框架, 吸引海量的第三方开发者参与, 解决与承载各行各业差异化的服务, 小程序的诞生背负着这样的使命。
我们再来看看订阅号的本质: 订阅号是微信发布的具有“社交+ ” 能力的媒体行业的SaaS 工具。个人媒体与机构媒体注册订阅号后就可以直接使用订阅号提供的功能生产内容, 再由订阅号二维码、微信群、朋友圈的社交关系链转发进行传播引发关注。
依靠微信释放的强大的“社交+ ” 的能力, 订阅号在过去的几年时间里几乎颠覆了媒体行业魔豆传奇。而小程序的本质是微信发布的具有“社交+ ” 能力的PaaS平台。小程序的发布, 让找到合适场景的第三方开发者, 开发出微信红包这样的国民级应用成为可能。从这个角度来看,张梦瑾 订阅号颠覆了媒体行业, 凭借微信释放的“社交+ ” 的能力, 未来小程序通过第三方开发者可能给各行各业都带来颠覆式的创新。
本文节选自《造个小程序：与微信一起干件正经事儿》
《造个小程序：与微信一起干件正经事儿》
ISBN978-7-111-60769-4
作者：杨芳贤 黄永轩
定价：69.00
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